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「景品表示法ステルスマーケティング規制」・・・弁護士・伊藤祐介
はじめに
令和５年１０月１日から，いわゆる「ステルスマーケティング」について，景表法で禁止される「不当表示」として規制すると政府が発表した。
具体的には，「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準が消費者庁ホームページ上で公開されている。
以下，当該規制及び運用基準の要点を述べる。
１ 規制の趣旨
いわゆるステルスマーケティング（以下「ステマ」）とは，広告宣伝であることを秘した上で，第三者的な立場から特定の企業・商品・サービス等に対して発信等を行う行為を指す。
これまでは，国は直接的な規制をしていなかったが，令和５年１０月１日からは類型的にステマは「不当表示」として規制されることになる。
ステマが規制される理由としては，ステマは本来的に事業者の意思が反映された事業者の表示（事業者の広告宣伝）であるにも関わらず，事業者の表示であることを隠す・曖昧にすること等で，一般消費者に誤認を与えるおそれが大きいとされているからである。
今回の規制は，ステマ一般について，一般消費者の誤認を防ぐ趣旨で規制されたものである。
２ 規制の対象となる表示
ステマが行われている場合が一般的に多いと言われているのが，SNSである。特に，著名タレントやインフルエンサーの投稿には，実は企業案件として受注しているステマ投稿が含まれている場合がある。このようなSNS上での投稿についても，ステマ規制の対象となる。
具体的には，投稿の外形上は第三者の表示（インフルエンサー等の投稿）に見えるが，実際は事業者が表示内容の決定に関与したと客観的な状況に基づき認められる場合は「不当表示」として景表法違反となる。
では，事業者がステマとしてタレント等に発注をしつつも，投稿内容の決定には関与していない場合は，景表法違反とならないのであろうか。
運用基準によると，事業者が第三者に対して投稿内容を明示的に依頼・指示していない場合であっても，事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり，客観的な状況に基づき，第三者の自由な意思による表示内容と認められない場合は，事業者が投稿内容に関与していると扱われるとされている。
つまり，企業が金銭を対価に商品のPRをタレント等に発注し，「投稿内容は自由で良い」とだけ伝えたとしても，本当に思った通りに「美味しくない」，「面白くない」等の投稿ができるはずがない，という考え方である。
３ 景表法違反とならないケース
では，企業からのPR案件は，例外なく今後全て「不当表示」として景表法違反となるのであろうか。
運用基準によると，客観的な状況に基づき，第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合は，景表法違反とならないとされている。
具体的な考慮事情としては，
① 事業者・第三者間で表示内容についてのやり取りがあるか
② 事業者と第三者との間に対価の提供があるまたは過去にあったか
③ 事業者と第三者との関係性
等の事情から，個別事案ごとに，客観的に第三者が自主的な意思で表示できる状況だったか，という点で規制対象に当たるか判断されるようである。
そうすると例えば，スポットで募集を募った上で，あくまで自由な投稿を依頼し，無報酬または交通費のみ支給するような場合で，実際にその投稿内容が紋切型（やたら褒める内容のみの投稿）ではない場合，事業者から依頼された投稿であったとしても規制対象にならない余地はあり得るように思われる。
今回の規制は，今後の個別事例の判断を積み重ねて実際の運用が形作られていくことから，どのようなケースが摘発される類型となるのか，注視していく必要がある。
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